2020化妆品行业市场发展趋势分析，电商纷纷布局渠道变革国货崛起

在增长潜力快速释放的同时，国内化妆品行业近年经历了渠道的巨大变革，在这样的蓝海中，国货化妆品掀起了浪潮。随着电商渗透率提升，综艺营销大行其道，社交媒体营销高速扩张，我国化妆品本土品牌抓住机遇，乘东风而上，顺势崛起。

电商逐渐成为第一渠道。据欧睿国际数据显示，2009年-2018年，我国护肤品销售渠道中，电商销售占比提升25.2%至25.7%，CS占比提升5.6%至16.7%，百货专柜占比下降16.0%至24.0%；彩妆销售渠道中，电商占比提升32.9%至33.9%，CS占比提升4.0%至9.0%，百货专柜占比下降22.3%至37.5%。

1、“全民社交”正催动网络零售从模式、场景到理念的深刻变革

综合来看，电商渠道已经在18年完成对百货渠道的超越，成为占比最高的通路，而CS渠道作为低线城市特有渠道，占比也稳步上升。

种草”、拼购、直播带货、社交电商……这些词语已经成为网络购物中的热门概念。在其背后，“全民社交”正催动网络零售从模式、场景到理念的深刻变革。

2019年的“双11”，逾10万户淘宝商家开通直播，“直播一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦的引导交易额分别超过27亿元和10亿元，着实让以直播带货为代表的社交电商火了一把。

事实上，作为基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，社交电商已深度渗入零售市场。消费品制造商争相发力社交媒体、新兴社交电商平台纷纷涌现的同时，各大传统电商平台也将社交生态纳入其战略布局。

据中国互联网协会报告数据显示，2018年中国社交电商市场规模超过1.26万亿元，预计2019年市场规模达2.06万亿元，较上年增长63.2%。2018年社交电商占网络零售交易规模的比例为14%，2019年和2020年有望分别超过20%和30%。

2、国货开始崛起

纵览全球化妆品行业发展历程，其产业化最初萌芽于19世纪初的欧美地区，尤其是欧洲工业革命致科技突飞猛进，生物、化学等基础科学飞速发展，香水、雪花膏、染发剂等化妆品应运而生。20世纪初，随着新产品逐渐普及，薇姿、兰蔻、雅诗兰黛等化妆品品牌如雨后春笋般诞生，百花齐放，行业进入蓬勃发展期。20世纪中后期，竞争加剧，资本整合提速，集中度提升。20世纪末至21世纪初，全球化浪潮下，海外扩张成主要增长驱动力，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等巨头成型。

横看全球化妆品头部市场行业发展历程，基本与经济发展进度吻合。日本化妆品本土品牌诞生极早，20世纪中期已孕育出化妆品龙头资生堂、花王，得以从容应对全球化浪潮带来的海外品牌冲击，并对外输出品牌，进行海外扩张。韩国化妆品行业起步虽相对较晚，但在贸易保护政策庇护下从容生长，在大门向世界开放前，本土品牌已占据市场主导地位。回首中国，受制于经济体制，直至上世纪90年代，化妆品本土品牌才正式起步，但国门同时打开，在外资品牌的强势冲击下，本土品牌一度处于弱势，直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，才抓住机会破局崛起。

据欧睿国际数据显示，2018年中国护肤品品牌份额TOP12中，国产品牌占据7席，其中，百雀羚、自然堂分别以4.5%、3.4%的份额位列第一、第三；2018年中国彩妆品牌份额TOP9中，国产品牌卡姿兰、玛丽黛佳分别以4.1%、2.7%的份额位列第五、第九。

由于网络和电商的兴起，短视频营销、直播销售、电商运营、线上线下一体化渐渐成为了趋势。美妆市场不再局限于线下销售，商品不会堆积，也不会滞销。由于美妆消费者受面广，人们不再局限于进口的美妆，因此国产品牌逐渐在占据更多市场份额，2018年百雀羚市占率为2.4%，仅次于巴黎欧莱雅。

3、国货的竞争优势

目前国际品牌占领高端市场，国货主要聚焦在大众市场。虽然从品牌积淀到技术研发、营销投入等等，国货相较于外资巨头仍有数量级的差距，但我们认为国货在迎合Z世代和下沉市场这些主要潜力市场上有一定优势，能够搭上国内化妆品高增长的快车。主要包括：1）性价比高；2）下沉市场渠道布局领先；3）社交电商布局积极灵活。

产品性价比高

因品牌底蕴与品牌定位差异，同类化妆品的国产品牌售价通常远低于国际品牌，性价比亦优于国际品牌。据星图数据显示，2019年双十一个护类品牌成交额前十名中，上榜的自然堂、百雀羚产品平均售价分别为126元、136元，国际化妆品品牌均价范围则在219-1,339元之间，是国产品牌的2-10倍；美妆类成交额前十名中，国产品牌完美日记、花西子产品均价分别为53元、126元，国际品牌均价区间在111-476元，多数是国产品牌的2-7倍。

图表：我国各化妆品品牌主要单品价格一览

资料来源：公开资料整理

4、社交电商布局积极灵活

相对应的，社交营销重要性与日俱增。在化妆品行业，抖音、小红书是社交营销重地，国产品牌与国际品牌在这两大平台的营销投放策略有一定差异：1）国际品牌偏好通过小红书进行内容营销，国产品牌更偏爱抖音营销；2）国际品牌喜欢利用资金优势获取绝对收益，国产品牌擅长把控成本的同时，将投入效益最大化；3）国际品牌更愿选择粉丝众多的头部KOL，国产品牌偏好灵活搭配，看重粉丝对口、性价比高的KOL。

从下图可见，抖音基本是国产化妆品营销大本营，虽然有几家国际品牌广告投放量能排进前十，但从点赞量、浏览量等数据反映出的投放效果看，无法与国产品牌媲美。

图表：2019年9月抖音浏览量TOP10彩妆商品

资料来源：公开资料整理

小红书则是国际品牌营销投放的战略重地，投放笔记数前十名几乎皆是国际品牌，但从投放效果来看，完美日记、橘朵等国产品牌的总点赞数实现反超，单个笔记点赞数排名反超得更为明显，突显出国产品牌对社交营销策略的巧妙运用，及对市场的精准把控。

图表：2019年10月小红书美妆单个投放笔记点赞排名TOP10

资料来源：公开资料整理