2020婴幼儿奶粉行业市场发展趋势分析，国产品牌下沉市场更具优势国产头部品

下线城市婴幼儿奶粉消费增长潜力较大。下线城市婴幼儿配方奶粉市场规模占据整体市场的一半以上，且近五年实现更快速的增长。下线城市持续推进城市化水平及大众收入水平提高，消费力提升；且下线城市人口较多，出生率亦高于一二线城市；且自2016年实施婴幼儿奶粉配方注册制后，许多杂牌、贴牌奶粉出清，而这些奶粉主要集中在下线城市。因此，下线城市的奶粉消费增长潜力较大。

国产品牌下沉市场较外资品牌更具优势。基于下线城市婴幼儿奶粉市场的极大潜力，国产品牌和外资品牌纷纷积极布局下沉市场。但低线市场需要大力投入渠道建设，外资品牌的渠道下沉能力不如国产品牌。外资品牌重品牌建设，轻渠道建设和门店体验，本土化水平低，地推能力不够强，主要依赖商超铺货，目前主要局限于一线城市。相对而言，国产品牌的渠道下沉力度和营销推广方式更适合下线市场。国产品牌的销售渠道更扁平化，能够给予经销商和终端门店更高的返佣，尤其是头部品牌随着品牌力加速提升，成为其弯道超车的契机。根据尼尔森数据显示，2018年国产奶粉在下线市场的市占率为52%，增速为20%，高于外资奶粉7%的增速。

自2016年国家对婴幼儿配方奶粉行业出台多项规范措施和扶持政策以来，国产品牌的市场份额逐渐回升。

自奶粉配方注册制实施后，我国婴幼儿奶粉行业集中度持续提高。行业CR10的市占率从2016年的60%提高至2019年的76%。

并且CR10市占率的提升主要由国产品牌贡献。在国家利好政策的支持下，国产品牌的市占率提升更快。2016-2019年外资品牌CR5的市占率维持在41%左右，而国产品牌CR5的市占率则从2016年的18.8%提升至2019年的34%，提升了15.2pct。

其中国产龙头飞鹤在近几年的市场份额实现了快速提升，2019年成为仅次于雀巢的第二大奶粉品牌，市占率从2016年的5.1%大幅上升至2019年的13.3%，并且与雀巢的差距甚微。除飞鹤外，国产品牌CR5的其余四大品牌君乐宝、伊利、澳优、合生元2019年的市占率均在5%左右。

表：我国婴幼儿奶粉品牌市占率变化情况

资料来源：锐观咨询整理