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国内家具漆行业市场发展现状及趋势分析
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 中国作为目前世界最大的家具生产基地,无论从生产总量还是出口,都排在第一位。近几年,家具产业生产经营难度加大,宏观政策、生产要素和市场环境整体趋紧,结构性产能过剩的矛盾并没有改变,迫使行业进行转型升级,企业面对的市场压力普遍加大。

 
从国内外宏观经济环境分析,2014年家具行业面临的国内外市场环境中的不确定因素仍然较多,中国的家具业面临着增长方式转变和产业结构转型的关键时刻,作为与家具业息息相关的家具涂料自然也迎来了转型升级和行业洗牌的大时代。未来,家具涂料面临的机遇与挑战是并存的。
 
在全行业的共同努力下,2012年,中国家具业累计完成工业总产值5599.82亿元,累计增速17.02%;工业销售产值5530.34亿元,同比增长17.81%;家具行业累计实现利润344.66亿元,同比增长19.39亿元。在国际贸易环境不确定因素较多的情况下,出口贸易规模继续扩大,世界家具生产大国的地位稳固。
 
   家具涂料发展现状:水性家具漆市场占有率稳步上升纵观国内的多次家具展会,不难发展,家具涂料大致分为三大类:PU漆、UV漆、水性漆。目前,在国内家具漆市场中,PU漆仍然占最主要位置,PU漆在环保技术方面也在不断进步,但是其作为溶剂涂料终将慢慢退出舞台。
 
    在国内家具漆中发展最快的当属UV光固化涂料,已经有超越PU趋势。目前国内UV涂料几乎可以做到无溶剂喷涂,即百分之百固含量喷涂。
 
    在当下低碳环保理念盛行的市场大环境中,家具产业与家具漆产业也不例外。家具漆作为家具产业的重要原辅料,其质量直接影响家具产业的低碳环保水平。
 
   纵观家具漆行业的发展现状,可以简要概括为以下几点:
 
    1、代表性企业都曾经或者正在经历着双重业务并行、主次难分的烦恼。
 
    数一数行业代表性家具漆企业,也就大宝、华润、嘉宝莉、展辰、长润发、汇龙、君子兰、巴德士、易涂宝、美涂士等10家左右。
 
    在过去的10年里,这里面家具漆最具成长性的企业,无非就是长润发与汇龙,而之所以这两家能快速的发展起来,关键在于他们都率先有效的解决了双重业务的取舍问题——长润发是彻底的不做家装了,汇龙则是将家装业务完全独立开来并不做任何再投入,这让他们集中全部有限资源于家具漆领域,不但成为行业后起之秀,更是在进一步明确了自己的市场定位的前提下,成为整个家具漆行业争相仿效学习的对象。反观其他家,虽然家具漆业绩在近些年也有所增长,但由于历史的原因,一直受困于双重业务的发展烦恼,导致有限资源的分散使用,明显感觉在家具漆产品、营销方式及细分市场创新上已是大不如前。
 
    2、做到一定的规模就上不去了。
 
    现在排在前面的三五家涂料企业在家具漆业务规模上都已经达到了10个亿上下的水平,但自他们靠近或者达到这个规模之后,便难以实现进一步的快速增长(有的甚至于出现下滑的态势),无论大宝、华润、展辰、嘉宝莉等,都是如此。
 
    为何到了10个亿的水平就上不去了?分析原因,自然可以列举很多,比如经济危机的因素,比如渠道结构的因素,比如也有企业战略和定位的原因,自然也有一定的竞争因素。但我认为,即便没有上述这些因素,这些企业的家具漆业务也难以实现持续的增长,因为一来他们都或多或少的受困于双重业务的烦恼,因此无法集全部有限资源于家具漆领域;二者这些企业在家具漆的营销上一直沿用着最初所设定的一成不变的模式,十几年下来都没有什么大的变化,而即便傻子都能明白任何一种模式的发展都是有瓶颈的,更何况我们现在处于一个快速变化的市场环境当中。
 
    我们看长润发和汇龙之所以成为后起之秀,在短短三五年的时间里就发展到能与传统大佬们平起平坐,甚至于建立起俯视这些老大的信心,关键在于这二者抛弃了家具漆传统的营销模式,无论是在家具漆产品还是营销手段上,都有所创新。反观行业大佬们却在创新上止步不前,当一个企业不能实现与时俱进时,那么以前的成功经验往往便成为今天继续前进的阻碍,逆水行舟不进则退,因此何谈突破这个10亿的瓶颈,不往下掉就是万幸了。
 
    3、市场营销处于有销无营,有销售无市场的较低水平。
 
    家具漆是可以通过简单的销售工作实现短期快速上量的项目,但在缺乏市场工作的有效指引下,销售毕竟是盲目的、不可持续的。销售的作用是指用何种方式去实现需求,去将需求转化为企业的产品业绩,市场的作用是去发现和创造需求,并使得需求与企业的产品价值对接起来。
 
    家具漆的发展前景看似没有家装漆那么大,但不切实际的看大未必是好事,何况家具漆的发展空间也并不小。如果说我们不怀疑中国家装漆行业将来可以涌现出两三个过100亿的企业的话,那么家具漆行业出现两三个三五十亿规模的企业,我认为必是必然。因为我们现在只是简单的做做销售,就可以做到10个亿的规模,如果我们开始重视家具漆的市场工作,那对于业绩的持续提升,必定是可以做到以同等销售工作两三倍的价值来衡量的。家具漆市场工作的开展,对于接下来行业代表性企业的发展来说,将起到决定性的作用,可恰恰在进一步发展的过程中,家具漆市场工作被我们这些代表性的企业给严重忽略了。
 
    在这一点上,长润发也是一个很好的例子。长润发之所以能发展起来,她不但实现了产销分离,实现了一定的产品创新,在渠道上实现了密集分销,更是在2004年起就组建了纯粹的家具漆市场部门。长润发对于市场工作一直就是极为重视的,单从这一点上就可以看出他的快速发展绝非偶然。
 
    4、将家具漆的市场定位过于局限在了木器上。
 
    无论家装,还是家具,我觉得木器就如一口井,它不但套住了我们这些涂料企业的身体,更套住了我们的思维。只要从思维上逐步冲破木器这口井的束缚,我们的市场必将随之变得越来越广阔。
 
    家具漆企业都是从木器漆上发展而来,多年来养成了被木器所主导的思维模式,但从家具行业的发展趋势上来说,未来的木器家具很有可能会越来越少,因为小到个人,大到国家和整个地球,我们对于环境的认知越来越理性,未来木材这种与生态环境紧密相关的物质必然会受到严加保护,因而必然会成为稀缺资源。可以想象未来各种用于替代木材的家具材料会广泛的使用,如果家具漆企业仍然只是把眼光仅仅局限在木器上,而不重视对木器替代材料的涂装需求之研究研发的话,将来可以拓展的业务空间必定是受限的。
 
    前面提到家具漆行业出现两三个三五十亿规模的企业是不成问题的,基于家具的成品化趋势已经不可逆转,家居的成品化趋势也已经很明显,因此未来家具漆的新市场的延展空间巨大,总体容量仍将保持高位增长。我们可以大胆设想一下,未来家居用品除了墙面之外,其他的成品化的物质都可能需要用到家具漆,基于中国这样一个广大而多层级的市场,家居领域内任何一个细分产品的发展空间都是巨大的,比如在5年前谁都想不到木门会成为家具漆行业竞相争夺的一个主要细分市场,我坚信类似于木门这样的需要用到家具漆涂装的细分市场还有很多,比如地板、水性家具漆、UV漆、大家装、一般/民用工业漆等等。
 
    5、尚未能完全实现产销分离,专业化分工协作的高效运营体系尚未建立。
 
    产销二者受困于不分,不但导致二者都难以实现自身的有效发展,不但会导致资源的巨大浪费,不但使得专业化分工协作成为泡影,更会因此而滋生官僚主义、既得利益的守成心态、不作为的好人主义的大企业病作风,对于企业文化的建设也极为不利。
 
    不能实现产销分离,就无法建立专业化分工协作的运营体系,无法实现真正的团队化、职业化和管理绩效。
 
缺乏专业化的运营效率必然是低下的,并且对管理者也提出了无法实现的全才需求,既要懂制造、懂财务、懂人力资源、还要懂市场、销售及客户,试想哪里去找这样的全才。以工厂为主导的产销合一的全才运营模式,属于传统的以产品和自我为导向的内向型营销模式,是所谓内圣胜于王、与市场发展趋势背道而驰的模式,尤其对于以客户需求为导向的营销团队的培养建设极为不利。
 
    目前行业里只有华润由于先天的因素早早的实现了产销分离,嘉宝莉、长润发、三棵树及美涂士则只能算是基本实现了产销分离,其他代表性家具漆企业则仍处于产销不分、工厂大包大揽之传统低效运营状态。
 
    6、竞争局限于本土,还谈不上激烈。
 
    家具漆领域的竞争其实并不激烈,前面也说到了,行业营销水平尚处在重销售无市场的阶段,竞争集中于销售层面,更高层次的市场层面的竞争尚未展开。再者相比家装漆而言,家具漆领域不但不存在外企的竞争,更不存在如立邦、多乐士那样强势外资品牌,并且行业集中度也远不如家装漆。
 
    家具漆这个行业所谓的竞争,都局限在本土企业的范畴内,并且整个市场仍处在比较分散的阶段,这是为何竞争尚不激烈和营销水平较低的重要原因之一,也是为何长润发、汇龙等企业能在这个领域快速成长并确立定位的一个重要环境因素。
 
    上述讲这么多,并非说家装漆就放弃不做了,只是觉得于历史于现实、于内与外对照分析,都有必要让家装漆回到它该回到的位置,反之有必要进一步全力巩固和强化家具漆业务的主导发展位置,这才是家具漆代表性企业最大的发展机会。
 
    反过来想,即便上述家具漆代表性企业中某家旗下的家装漆哪天真成为了本土第一,必定也只是个小三的位置,与立邦、多乐士的差距也必然是甚远的——那种始终被两座大山重压的局面,想必也是极为艰难,而且这个实现小三的过程必然是费尽心力遥遥无期,其间整个企业必然需要承受巨大的发展风险——前路难以预测,一切都只是个未知数——这样的例子行业也不少了。与其如此,何不如集中精力花个三五年时间,轻快的做到那可以预见的家具漆行业的老大位置,那将是何等的逍遥自在。
 
   环保化
 
    在家具展中涂料企业展示的家具漆大致主要为三类:PU漆、UV漆、水性漆。当下低碳环保理念盛行,家具产业与家具漆产业也不例外。家具漆作为家具产业的重要原辅料,其质量直接影响家具产业的低碳环保水平。在中国家具产业中,出口家具占有很大比重,美国、欧盟和日本都已经出台了限制和禁止使用溶剂型木器涂料的相关法规,这也促使中国的家具企业必须注重家具环保。
 
    虽然目前我国政策没有明确规定不能使用溶剂型涂料,但随着技术的不断发展和环保理念的不断提升,溶剂型涂料将会逐渐被更加环保的产品所替代。在国内家具漆市场中,PU漆仍然占最主要位置,PU漆在环保技术方面也在不断进步,但是其作为溶剂涂料终将慢慢退出舞台。在国内家具漆中发展最快的当属UV光固化涂料,已经有超越PU趋势。目前国内uv涂料几乎可以做到无溶剂喷涂,即百分之百固含量喷涂。水性漆虽然在国内家具漆市场中的占有率还很低,但其安全性、环保性是未来家具漆发展的趋势,随着技术的不断发展水性家具漆的市场占有率将会越来越高。
 
    涂装一体化
 
    涂料企业提供的产品不再局限于涂料本身。家具厂家选择涂料最重要的是涂料应用后的效果,而涂装的效果,不仅取决于涂料的质量,涂装设备与技术对涂装效果的影响同样重要。涂料企业在不断提升涂料产品质量的同时也在不断改进涂装技术。
 
    涂装效果化
 
    在珠三角系列家具展的涂料展台中,涂装效果展示成为展览的热点,“涂料桶”已经不再是主角。更有涂料企业展台展示的全部是家具成品,据了解,为了展示自己产品的涂装效果,有些涂料企业直接用下游客户的家具成品放在自己的涂料展台展出。
 
   纵观家具漆行业的发展现状,可以简要概括为以下几点:
 
    1、代表性企业都曾经或者正在经历着双重业务并行、主次难分的烦恼。
 
    数一数行业代表性家具漆企业,也就大宝、华润、嘉宝莉、展辰、长润发、汇龙、君子兰、巴德士、易涂宝、美涂士等10家左右。
 
    在过去的10年里,这里面家具漆最具成长性的企业,无非就是长润发与汇龙,而之所以这两家能快速的发展起来,关键在于他们都率先有效的解决了双重业务的取舍问题——长润发是彻底的不做家装了,汇龙则是将家装业务完全独立开来并不做任何再投入,这让他们集中全部有限资源于家具漆领域,不但成为行业后起之秀,更是在进一步明确了自己的市场定位的前提下,成为整个家具漆行业争相仿效学习的对象。反观其他家,虽然家具漆业绩在近些年也有所增长,但由于历史的原因,一直受困于双重业务的发展烦恼,导致有限资源的分散使用,明显感觉在家具漆产品、营销方式及细分市场创新上已是大不如前。
 
    2、做到一定的规模就上不去了。
 
    现在排在前面的三五家涂料企业在家具漆业务规模上都已经达到了10个亿上下的水平,但自他们靠近或者达到这个规模之后,便难以实现进一步的快速增长(有的甚至于出现下滑的态势),无论大宝、华润、展辰、嘉宝莉等,都是如此。
 
    为何到了10个亿的水平就上不去了?分析原因,自然可以列举很多,比如经济危机的因素,比如渠道结构的因素,比如也有企业战略和定位的原因,自然也有一定的竞争因素。但我认为,即便没有上述这些因素,这些企业的家具漆业务也难以实现持续的增长,因为一来他们都或多或少的受困于双重业务的烦恼,因此无法集全部有限资源于家具漆领域;二者这些企业在家具漆的营销上一直沿用着最初所设定的一成不变的模式,十几年下来都没有什么大的变化,而即便傻子都能明白任何一种模式的发展都是有瓶颈的,更何况我们现在处于一个快速变化的市场环境当中。
 
    我们看长润发和汇龙之所以成为后起之秀,在短短三五年的时间里就发展到能与传统大佬们平起平坐,甚至于建立起俯视这些老大的信心,关键在于这二者抛弃了家具漆传统的营销模式,无论是在家具漆产品还是营销手段上,都有所创新。反观行业大佬们却在创新上止步不前,当一个企业不能实现与时俱进时,那么以前的成功经验往往便成为今天继续前进的阻碍,逆水行舟不进则退,因此何谈突破这个10亿的瓶颈,不往下掉就是万幸了。
 
    3、市场营销处于有销无营,有销售无市场的较低水平。
 
    家具漆是可以通过简单的销售工作实现短期快速上量的项目,但在缺乏市场工作的有效指引下,销售毕竟是盲目的、不可持续的。销售的作用是指用何种方式去实现需求,去将需求转化为企业的产品业绩,市场的作用是去发现和创造需求,并使得需求与企业的产品价值对接起来。
 
    家具漆的发展前景看似没有家装漆那么大,但不切实际的看大未必是好事,何况家具漆的发展空间也并不小。如果说我们不怀疑中国家装漆行业将来可以涌现出两三个过100亿的企业的话,那么家具漆行业出现两三个三五十亿规模的企业,我认为必是必然。因为我们现在只是简单的做做销售,就可以做到10个亿的规模,如果我们开始重视家具漆的市场工作,那对于业绩的持续提升,必定是可以做到以同等销售工作两三倍的价值来衡量的。家具漆市场工作的开展,对于接下来行业代表性企业的发展来说,将起到决定性的作用,可恰恰在进一步发展的过程中,家具漆市场工作被我们这些代表性的企业给严重忽略了。
 
    在这一点上,长润发也是一个很好的例子。长润发之所以能发展起来,她不但实现了产销分离,实现了一定的产品创新,在渠道上实现了密集分销,更是在2004年起就组建了纯粹的家具漆市场部门。长润发对于市场工作一直就是极为重视的,单从这一点上就可以看出他的快速发展绝非偶然。
 
    4、将家具漆的市场定位过于局限在了木器上。
 
    无论家装,还是家具,我觉得木器就如一口井,它不但套住了我们这些涂料企业的身体,更套住了我们的思维。只要从思维上逐步冲破木器这口井的束缚,我们的市场必将随之变得越来越广阔。
 
    家具漆企业都是从木器漆上发展而来,多年来养成了被木器所主导的思维模式,但从家具行业的发展趋势上来说,未来的木器家具很有可能会越来越少,因为小到个人,大到国家和整个地球,我们对于环境的认知越来越理性,未来木材这种与生态环境紧密相关的物质必然会受到严加保护,因而必然会成为稀缺资源。可以想象未来各种用于替代木材的家具材料会广泛的使用,如果家具漆企业仍然只是把眼光仅仅局限在木器上,而不重视对木器替代材料的涂装需求之研究研发的话,将来可以拓展的业务空间必定是受限的。
 
    前面提到家具漆行业出现两三个三五十亿规模的企业是不成问题的,基于家具的成品化趋势已经不可逆转,家居的成品化趋势也已经很明显,因此未来家具漆的新市场的延展空间巨大,总体容量仍将保持高位增长。我们可以大胆设想一下,未来家居用品除了墙面之外,其他的成品化的物质都可能需要用到家具漆,基于中国这样一个广大而多层级的市场,家居领域内任何一个细分产品的发展空间都是巨大的,比如在5年前谁都想不到木门会成为家具漆行业竞相争夺的一个主要细分市场,我坚信类似于木门这样的需要用到家具漆涂装的细分市场还有很多,比如地板、水性家具漆、UV漆、大家装、一般/民用工业漆等等。
 
    5、尚未能完全实现产销分离,专业化分工协作的高效运营体系尚未建立。
 
    产销二者受困于不分,不但导致二者都难以实现自身的有效发展,不但会导致资源的巨大浪费,不但使得专业化分工协作成为泡影,更会因此而滋生官僚主义、既得利益的守成心态、不作为的好人主义的大企业病作风,对于企业文化的建设也极为不利。
 
    不能实现产销分离,就无法建立专业化分工协作的运营体系,无法实现真正的团队化、职业化和管理绩效。
 
缺乏专业化的运营效率必然是低下的,并且对管理者也提出了无法实现的全才需求,既要懂制造、懂财务、懂人力资源、还要懂市场、销售及客户,试想哪里去找这样的全才。以工厂为主导的产销合一的全才运营模式,属于传统的以产品和自我为导向的内向型营销模式,是所谓内圣胜于王、与市场发展趋势背道而驰的模式,尤其对于以客户需求为导向的营销团队的培养建设极为不利。
 
    目前行业里只有华润由于先天的因素早早的实现了产销分离,嘉宝莉、长润发、三棵树及美涂士则只能算是基本实现了产销分离,其他代表性家具漆企业则仍处于产销不分、工厂大包大揽之传统低效运营状态。
 
    6、竞争局限于本土,还谈不上激烈。
 
    家具漆领域的竞争其实并不激烈,前面也说到了,行业营销水平尚处在重销售无市场的阶段,竞争集中于销售层面,更高层次的市场层面的竞争尚未展开。再者相比家装漆而言,家具漆领域不但不存在外企的竞争,更不存在如立邦、多乐士那样强势外资品牌,并且行业集中度也远不如家装漆。
 
    家具漆这个行业所谓的竞争,都局限在本土企业的范畴内,并且整个市场仍处在比较分散的阶段,这是为何竞争尚不激烈和营销水平较低的重要原因之一,也是为何长润发、汇龙等企业能在这个领域快速成长并确立定位的一个重要环境因素。
 
    上述讲这么多,并非说家装漆就放弃不做了,只是觉得于历史于现实、于内与外对照分析,都有必要让家装漆回到它该回到的位置,反之有必要进一步全力巩固和强化家具漆业务的主导发展位置,这才是家具漆代表性企业最大的发展机会。
 
    反过来想,即便上述家具漆代表性企业中某家旗下的家装漆哪天真成为了本土第一,必定也只是个小三的位置,与立邦、多乐士的差距也必然是甚远的——那种始终被两座大山重压的局面,想必也是极为艰难,而且这个实现小三的过程必然是费尽心力遥遥无期,其间整个企业必然需要承受巨大的发展风险——前路难以预测,一切都只是个未知数——这样的例子行业也不少了。与其如此,何不如集中精力花个三五年时间,轻快的做到那可以预见的家具漆行业的老大位置,那将是何等的逍遥自在。
 
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